Потребительская психология Полное руководство

Потребительская психология изучите, как люди принимают решения о том, что они покупают, нуждаются, хотят или как они действуют в отношении продукта, услуги или бренда. Все это имеет жизненно важное значение для компаний, так как эти переменные будут определять их рыночные стратегии..

Короче говоря, психология потребителей - это изучение того, как люди принимают решения о том, что они покупают, что им нужно, что они хотят или как они действуют в отношении продукта, услуги или бренда.. 

Пример, показывающий объем анализа, которого требует психология потребителей, можно найти в продуктах, не содержащих глютен, которые в Испании достигли своего пика в таких компаниях, как Mercadona или, недавно, в супермаркете Day.

Эти компании, которые мы только что назвали, использовали правильные инструменты, чтобы найти потребность посредством мониторинга пищевых привычек среди населения и таким образом заполнить пробел на рынке, делая разницу, на которую другие компании не обращали внимания.

Три фактора, чтобы понять потребителя

Есть три существенных фактора, которые мы должны учитывать, чтобы понять поведение потребителей: поведенческие и когнитивные переменные, личные переменные и социальные переменные. Давайте внимательнее посмотрим на каждого из них:

─ когнитивные и поведенческие факторы Прежде всего, речь идет о том, как люди обрабатывают информацию изо дня в день, и как мы ведем себя вокруг нее; то есть мы покупаем определенный товар, потому что лозунг бренда привлекает наше внимание? Этот лозунг побуждает нас покупать его??

Мы также должны принимать во внимание различия между полами, поскольку у мужчин и женщин есть свой способ восприятия и воздействия на стимулы; например, при обработке цвета. Однако в этом аспекте все еще существуют противоречия, и это не совсем ясно (Barbur, 2008); Ясно только то, что, несмотря на это, продукты, предназначенные для мужчин, являются определенным образом, а продукты, предназначенные для женской аудитории, - другого.

─ личные факторы, в психологии также обозначены индивидуальные различия, которые определяют, что каждому человеку, независимо от его возраста, пола, культуры или места происхождения, ему нравится определенный продукт, а не другой; то есть личные факторы - это те, которые регулируются нашей личностью.

Например, фанат видеоигр не будет возражать потратить огромную сумму денег на свое хобби, в то время как другой человек, совершенно не заинтересованный ими, даже не подумает потратить на них минимальную часть своей зарплаты и решит посвятить эти деньги другим. производить.

Конечно, возраст является переменной, которую необходимо учитывать при изучении потребительского поведения; Однако сколько пожилых людей любят мир комиксов, например, что-то традиционно предназначенное для молодых поколений? Вот почему анализ возраста, пола или культуры происхождения может привести нас к ошибке.

─ социальные факторы Они имеют решающее значение для понимания поведения потребителей, особенно в информационный век, в который мы попадаем, и социальные сети полностью кипят. Социальное влияние человека может, конечно, быть пользователем Instagram, но также может быть членом семьи.

Это также может быть справочная группа для индивидуума (называемая внешней группой), с которой он или она хочет идентифицировать себя или отразить ее. Точно так же это может быть социальный класс со всеми вытекающими отсюда последствиями: доход указанного класса, уровень жизни, эстетика принадлежности людей, уровень образования и т. Д..

Как мы видим, социальные факторы очень разнообразны и зачастую наиболее сложны для анализа при разработке маркетинговой стратегии. Тем не менее, очень важно принять их во внимание, особенно когда речь идет о создании рекламы, в которой, например, знаменитость влияния выступает сегодня как главный герой.

В эту категорию мы можем также включить культурные факторы, поскольку культура не перестает оказывать влияние на социальном уровне. Культурные факторы представляют особый интерес для компаний, особенно когда речь идет об адаптации продуктов к определенным конкретным рынкам или разработке маркетинговых стратегий на международном уровне..

Например, если мы хотим адаптировать американский продукт к испанскому населению, нам нужно будет принять во внимание культурную модель Хофстеда, которая определяет в соответствии с рядом баллов (индивидуализм-коллективность, мужественность-женственность, неопределенность-определенность и т. Д.) В какие аспекты отличаются одной культурой от другой.

Культурная модель Хофстеда является одной из наиболее часто используемых специалистами по маркетингу и проявляет особый интерес, когда речь идет об адаптации цен к различным рынкам, производстве рекламы, сегментации населения или выборе того сектора, на который направить наш продукт..

Следуя этому примеру, учитывая, что Соединенные Штаты очень высоко оценивают индивидуализм (у людей нет особого чувства единства семьи), а Испания - это в основном общество, построенное вокруг семьи, если мы хотим сделать рекламу, адаптированную из Америки. Лучший способ в Испанию - включить сообщения, пропагандирующие семейные ценности..

Процесс принятия решения покупателем

Мы можем сказать, что продукт, который мы покупаем, является лишь верхушкой айсберга сложного когнитивного процесса принятия решений, который произошел в нашем мозгу и на который мы редко обращаем внимание. Тем не менее, реагирование на эти внутренние реакции может сделать нас более ответственными и осведомленными потребителями в повседневной жизни..

Исследовательская группа Engel, Blackwell и Kollat ​​разработала модель в 1968 году, которая до сих пор считается наиболее успешной, когда дело доходит до объяснения нашего поведения как покупателей. Когда мы говорим об этой модели, мы должны представить ее как цикл, в котором последний шаг уступает первому через механизм обратной связи..

Тем не менее, давайте проанализируем, почему мы потребляем то, что мы потребляем:

1- Состояние потребности и ее признание

Здесь мы говорим о том моменте, когда осознаем, что нам нужно что-то, чего у нас нет, и что это состояние необходимости («какой голод, у меня пустой желудок») отличается от нашего идеального состояния («было бы намного лучше, если бы я попросил пиццу» адрес ").

Однако тот факт, что нам нужно что-то (или, что более интересно, мы считаем, что это необходимо), не должен завершаться безопасным приобретением. Цена продукта или доступность или простота приобретения должны восприниматься потребителем как приемлемая в субъективной шкале важности, которую он приписывает этой потребности (это вопрос жизни или смерти? Это просто прихоть?)

Например, если мы хотим, чтобы каменщик поменял пол нашего дома на другой более красивый (ситуация или идеальное состояние), но указанный бюджет очень высок (недоступность услуги или продукта), мы увидим ситуацию как неприемлемую и выберем для того, чтобы остаться, как мы были. В этом случае необходимость не заканчивается покупкой.

Факт осознания того, что нам нужно что-то конкретное, может быть вызван разными причинами. Хорошо известная классификация - это пирамида потребностей Маслоу, основанная на основных физиологических потребностях для восхождения на вершину, где находится самореализация человека..

2- Поиск информации

Как только мы определили необходимость, пришло время искать решение этого состояния "недомогания", которое порождает этот недостаток. Информация, которую мы будем искать, будет пропорциональна важности того, что мы даем потребностям, которые у нас есть (например, покупка нового компьютера требует гораздо более избирательного и сложного процесса принятия решений, чем заказ пиццы на дому).

Также возможно, что мы пропустим этот второй шаг в процессе: например, если выявленная потребность будет испытывать жажду, нам редко удастся предположить, какой водяной знак является наиболее адекватным для восполнения нашего недостатка..

Мнение о том, что мы формируем нужный нам продукт, включает как внутренние факторы (память потребителя и его отношения с ранее приобретенными продуктами), так и внешние (информация, которую он находит в Интернете, в журналах, из уст в уста).

3- Оценка альтернатив

Когда мы собрали информацию в наших головах, мы оцениваем различные варианты покупок, которые нам представляются, и выбираем, какой из них лучше всего соответствует нашим потребностям (и, конечно, в нашем кармане).

У каждого человека есть свои критерии, и каждый добавляет больший вес к некоторым характеристикам, чем к другим. Например, есть люди, которые предпочитают престиж определенной марки, а не красивый дизайн продукта, или есть те, кто выбирает идеальную отделку, а не «дополнительные», которые может представлять продукт, как в случае с автомобилем..

4- Окончательное решение

Мы можем сказать, что этот этап - час истины, в том смысле, что наши мысли и наше поведение направлены на то, чтобы наконец купить продукт. Конечно, это решение будет приниматься на основе этапов, описанных выше, и может зависеть от таких факторов, как опыт работы в магазине или хорошая политика возврата..

В последнее время об эстетике заведений и деталях, которые могут остаться незамеченными (освежитель воздуха, температура или освещение), уделяется все больше и больше внимания. Это то, что мы можем проверить в нашей повседневной жизни, и это то, что мы все заметили характерный запах таких магазинов, как Страдивари.

Кроме того, отношение, которое поставщики предоставляют общественности, цвета стен рассматриваемого магазина или скорость очередей в кассе, являются очень важными вопросами, когда заведение оставляет нам хорошую память в нашем память, я помню, что, несомненно, будет вызываться в будущем.

Мы также не можем забывать, что негативные стимулы обусловливают нас гораздо больше, чем позитивные, и что плохой опыт в заведении достаточен для того, чтобы мы решили никогда не наступать на него снова..

5- Поведение после покупки

Хотя предыдущий этап был последним этапом процесса, он является решающим, и именно здесь мы можем чувствовать себя удовлетворенными только что приобретенным или разочарованным продуктом, который заставит нас повторяться или нет.

Оценка или оценка, которую мы проводим после покупки, имеет очень важные последствия для компаний, потому что она создает лояльность со стороны клиента, чего желает любая компания.

Конечно, имея Интернет в наших руках, мы не можем недооценивать силу злого, грустного или разочарованного клиента с определенным брендом и способностью последнего повредить его..

Пример этого можно найти на TripAdvisor, где мы можем негативно оценить ресторан, в который мы только что ходили, заставляя других потенциальных клиентов задуматься, стоит ли ставить ногу в этом заведении.

Таким образом, как мы уже упоминали ранее, знание этого процесса может сделать нас, потребителей, намного более ответственными, а также избежать импульсивного поведения по отношению к покупкам или позволить себе увлекаться лозунгом компании, не останавливаясь перед анализом, если нам действительно нужно этот продукт или просто каприз.

Таким образом, мы получим больше от наших покупок и избежим чувства вины, которое иногда проникает в нас, когда мы чувствуем, что покупаем или тратим много денег на определенный продукт без необходимости.